做好活性控销 布局OTC新零售时代

2018-06-27 11:20:33来源: 中国食品报

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  曾几何时,“新零售”渐渐成为营销人员口中的热词,时代的发展让我们不得不重视零售终端的发展变化特点,以工业为主、以产品为主的传统销售模式已经过时,以消费者需求为核心、以终端动销为目的、以服务升级和流程再造为手段的新零售时代已经到来。

  在医药OTC领域,随着国家相关政策对制药工业、商业渠道以及零售终端的影响,传统的医药零售格局正在被颠覆,在OTC新零售时代,只有那些玩转活性控销的营销精英们,才能更好地布局企业的未来。

  控销已经不是医药行业的新词汇,很多医药企业也试图通过控销走出新天地,但是有的赚得盆满钵满,有的却每况愈下。同样是做控销,为什么会有如此天壤之别呢?控销中的“控”是手段方法,销售或动销才是目的,如果把控和销两个字本末倒置,或者忽视任何一方面的价值都会导致失败。因此,提出活性控销这个概念,就是强调医药营销人员在实际工作中,要充分重视控和销不同的作用,要在实际工作中根据项目的进度,灵活把握好控和销的分寸感,让控销发挥出真正的价值和魅力。

  控销是一个很宽泛的话题,活性控销的内涵也很丰富,对于如何在工商合作中做好活性控销,确立营销团队的定位、调动团队的积极性,在新零售时代将OTC产品的营销作出令人信服的业绩值得行业从业者深思。

  选择合适的平台,是活性控销得以发挥的先决条件首先,不是每个企业都愿意做营销变革,也不是每个产品都适合拿来做控销,因为任何一种营销手段要想取得骄人的业绩,都不是一朝一夕的事情,而是通过日积月累的努力才能实现。

  所以,当一家企业既往的销售模式找不到前途的时候,为了生存一定会求变,这种求变的欲望会更加强烈,发展方面逐渐明确、发展规划注重长远、产品质量追求稳定可靠甚至是卓越,这是活性控销介入的好时机??赡芷笠档闹然嵝∫恍?,但并不重要,重要的是看企业核心团队领导的态度,是否对新模式有强烈的期待,是否重视满足终端的业务需求,是否在意与渠道合作伙伴的长期共赢,是否有浓厚的投入意识和服务意识。

  选择合适的渠道,是活性控销得以推进的市场基础医保支付方式的改革,让很多疗效明确、安全性高、副作用小的的口服药转移到了院外市场,再加上两票制在全够范围内的深入推进,一些靠调拨盈利的商业公司已经难以发展,大部分开始建设纯销队伍,寻找更好的发展空间。

  医药商业公司的这种转型,是政策引导的结果,也是市场进一步分化成熟的标志,为终端零售提供专业化的营销支持,为患者提供专业化的用药指导,成为时代的选择与行业的共识,这与制药工业选择活性控销的理念不谋而合。工业和商业有共同的理念,是彼此战略合作的基础,这种合作首先是思想的共鸣,其次是事业的共担,最后才是利益的共享。

  团队思想的统一,是活性控销得以落地执行的原动力 制药工业营销负责人,应具备统领企业营销全局的能力,能判断出国家政策的走向,行业各环节的发展趋势,不同产品在特定时间的营销策略,然后基于这些重要因素去组织营销团队。营销体系中的各部门负责人、省区负责人的人选非常关键,他们的思维、格局、管理水平和执行力,是活性控销相关理念落地执行的保障。

  团队成员的思想,主要体现在关键部门关键岗位人员的思想,让他们知道企业的发展方向、企业对活性控销的基本态度、渠道合作伙伴选择的标准、产品的临床核心价值、价格体系的制定依据、服务零售终端的决心以及薪酬激励的设计方案。只有关键岗位的人员知道并认同这些,才能将企业的理念变成自己行动的指南,变成其指导下属终端执行的思想源泉。

  工商业联合动销,明确了活性控销的发展方向我们现在说商务活动中的活性控销,实际上工业和各级商业合作规则的再造,联合动销这一理念便是活性控销的生命力的体现。以前动销的主要方式是工业不停压货给商业公司,然后关注商业公司的拿货与回款;或者是商业公司和终端拿完货以后,一味地依靠工业一方面的力量来做动销方案,导致工业压力很大,因为市场大而显得人手不够,导致动销方案不能执行到位。

  联合动销则体现了活性控销“活”与“细”,在设计完合理的价格体系和利益分配方案以后,工商业以及终端本着谁受益谁投资谁动销的原则,来共同按照约定根据分工和一定的投入比例来完成药品的终端动销。一般是制药工业提供强有力的学术理论支持,以及多层次的联合动销方案;各地合作伙伴凭借良好的终端资源和客情关系积极执行动销方案;连锁终端在门店按照约定进行一线的推介和销售。以前工业说动销,是把产品压倒经销商的仓库里,经销商把产品压倒药店的仓库里,而联合动销的目的是大家一起把药品卖给消费者,发挥出它的治疗作用,这种动销才是良性的、持久的,让活性控销有了方向感。

  阶梯式的激励机制,让活性控销更有生命力美国哈佛大学教授威廉詹姆士发现,按时计酬的职工,其能力只能发挥20%—30%,如果能受到充分的激励,职工的能力可以发挥到80%—90%,也就是说,同样一个人,在通过充分科学的激励以后,所发挥的能力相当于激励前的3—4倍。

  阶梯式激励机制可以体现在团队人员的考核上,也可以体现在对合作伙伴的管理上。以前企业给销售人员是任务压迫式的管理,现在企业更倾向服务支持型的管理,因为管理不是目的,动销才是目的。人的需要是促使人产生行为的基础,人的行为是由其当时的主导性需要决定的,因此,设计合理科学的激励机制,要调动相关人员的积极性、主动性和创造性,激发个人的行为,有特定的目标去努力。

  天下难事必作于易,天下大事必作于细。不管是主动还是被动选择控销,我国医药OTC现阶段的发展特点决定了控销的未来?;钚钥叵奶岢?,就是要把“控”的服务性内涵体现出来,不仅体现在企业文化上,更要体现在营销负责人的理念上,还要体现在团队成员的行动上,不是粗犷的、草率的、一过性的,而是精细的、成熟的、持久的服务。(刘虎)

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